O futuro do Marketing B2B: o que diferenciará as marcas mais eficazes em 2026?
O Marketing B2B está passando por uma virada. Após o período de euforia com a Inteligência Artificial, as marcas mais bem-sucedidas estão focando novamente nos fundamentos: estratégia, relevância e qualidade, segundo o relatório “B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026”, da MarketingProfs
O estudo, conduzido com mais de mil profissionais, mostra que o verdadeiro diferencial competitivo está na capacidade humana de contar histórias, interpretar dados e manter coerência de marca.
A pesquisa aponta que apenas 12% dos profissionais consideram suas estratégias “altamente eficazes” e o principal fator de sucesso não é orçamento nem tecnologia, mas o domínio das competências da equipe. Para 65% dos entrevistados, a qualidade e relevância do conteúdo foram determinantes para atingir resultados em 2025. Quase todas as empresas (97%) possuem uma estratégia formal de conteúdo, mas muitas ainda enfrentam dificuldades de integração entre times, governança de dados e mensuração de resultados.
Apesar do protagonismo da IA nas discussões do setor, o relatório aponta que seu impacto prático ainda é limitado. Quase 95% das empresas já usam ou planejam usar ferramentas baseadas em IA, mas o uso predominante é voltado à produtividade e automação de tarefas repetitivas, não à criação estratégica. A combinação entre tecnologia e criatividade humana surge como a nova fronteira de competitividade: quem conseguir usar IA para acelerar insights, sem perder autenticidade e propósito, sairá na frente.
Outro movimento relevante é o fortalecimento do thought leadership como ferramenta de posicionamento. Quase todas as empresas (96%) produzem conteúdo de autoridade, mas poucas conseguem engajar de forma consistente seus especialistas e executivos. O desafio está em transformar o conhecimento técnico em narrativas acessíveis e de impacto comercial. Canais como LinkedIn, newsletters e webinars seguem entre os mais eficazes para distribuir esse tipo de conteúdo.
A pesquisa também destaca a ascensão da experiência de marca (experiential marketing) no ambiente B2B. Cerca de 78% das empresas já destinam parte do orçamento para eventos, workshops e ativações presenciais, reconhecendo que conexões humanas continuam sendo decisivas para gerar confiança e acelerar vendas. Ainda assim, apenas 30% afirmam possuir programas maduros de experiência, com métricas claras de impacto no negócio.
No campo dos dados, 91% das organizações já trabalham com informações de primeira parte, mas a governança ainda é um gargalo. Questões como privacidade, integração de sistemas e qualidade de base impedem que a personalização seja aplicada em escala. Embora 89% afirmem personalizar algum ponto da jornada, a maioria ainda limita essa prática a e-mails ou segmentações básicas.
Quando o tema é investimento, o relatório projeta que em 2026 as prioridades estarão divididas entre IA aplicada ao Marketing (45%), eventos e experiências (33%) e mídias próprias (32%). Entretanto, apenas 9% planejam investir mais em treinamento e desenvolvimento de equipes — um dado preocupante, já que as maiores barreiras à evolução do Marketing B2B seguem sendo humanas, e não tecnológicas.
O relatório aponta ainda que a próxima geração de líderes B2B será formada por marcas que conseguirem equilibrar tecnologia e humanidade. Em um cenário saturado de automação e informações genéricas, a diferenciação virá da capacidade de criar conteúdo com propósito, baseado em dados e guiado por empatia. O desafio, segundo o estudo, não é apenas produzir mais, mas construir valor de marca em cada ponto de contato — transformando conteúdo em confiança.
