Nos últimos anos, temos visto um avanço significativo nas metas de sustentabilidade assumidas por grandes empresas.
Embalagens recicláveis, redução de CO₂, responsabilidade social — tudo isso passou a fazer ainda mais parte do vocabulário corporativo. Mas há um elo essencial nessa cadeia que ainda precisa de mais engajamento: a área de marketing.
É o marketing que está alinhado com o briefing dos novos produtos, o desenvolvimento das campanhas e o lançamento das inovações. E é, por isso, que a sua participação nas agendas de sustentabilidade das companhias é fundamental. Contudo, muitas vezes essa conexão ainda está pouco ativa.
Enquanto áreas como P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) e operações se mobilizam para cumprir as metas ambientais, o marketing, muitas vezes, permanece orientado apenas nos indicadores tradicionais – ganho de market share, visibilidade de marca e crescimento das vendas. São métricas importantes, claro, mas que precisam ser ampliadas para que critérios de impacto positivo possam fazer parte.
Recentemente, assisti à apresentação de uma grande empresa. O case era, sem dúvida, bem-sucedido sob a ótica tradicional: aumento de visibilidade, crescimento de mercado e buzz positivo. Mas não havia uma única menção à redução do impacto ambiental, à circularidade da embalagem ou à responsabilidade social da companhia. O ESG simplesmente não fazia parte da equação de sucesso do marketing.
Em outro caso, durante o desenvolvimento de uma embalagem com uma equipe de P&D, o Cazoolo, Lab de design de embalagens circulares da Braskem, alertou ao time de que o material escolhido não era reciclável. E uma solução possível seria fazer alteração na arte, contudo, a área de marketing se mostrou fechada, pois a proposta já havia sido aprovada internamente. A sustentabilidade, mais uma vez, ficou fora dos critérios de decisão.
Tais exemplos ilustram uma realidade comum: áreas da mesma empresa operando com bússolas diferentes. Enquanto umas navegam rumo à circularidade, outras seguem orientadas por metas comerciais. E essa dicotomia precisa ser superada o quanto antes.
A transição para a economia circular exige um novo olhar — mais sistêmico, mais colaborativo e, acima de tudo, mais integrado. O briefing de um novo produto não pode ignorar os impactos ambientais e sociais. Ele precisa equilibrar crescimento econômico com responsabilidade ESG. E isso só será possível se todas as áreas, especialmente a de marketing, estiverem alinhadas.
No Cazoolo, aprendemos que o sucesso dos projetos depende diretamente da integração entre as áreas. Nosso Circular Design Sprint foi desenhado justamente para conectar, sensibilizar e engajar os times das companhias. E, sim, isso inclui — e valoriza — o papel estratégico do time de marketing.
Mudanças positivas
O cenário atual também conta com bons alinhamentos. Em uma das iniciativas que conduzimos por meio do Circular Design Sprint, trabalhamos com uma empresa cujo briefing inicial, determinado pela área de marketing, estabelecia como premissa a manutenção da cor na embalagem, sem margem para alterações.
Entretanto, durante o processo de cocriação e aprofundamento nas variáveis de sustentabilidade, a equipe percebeu que a embalagem branca seria melhor para as cooperativas de reciclagem. E isso impulsionou a alteração da cor e ainda abriu margem para o ajuste no formato da embalagem, garantindo que nada impactasse a percepção da marca no ponto de venda.
Esse tipo de experiência demonstra que, quando há abertura para o diálogo e a integração das áreas, é possível romper premissas pré-estabelecidas e encontrar soluções que conciliem performance de marca, valor percebido e impacto socioambiental positivo. A economia circular propõe novas rotas e exige que naveguemos por temas muitas vezes desconhecidos. Nenhuma área sozinha tem todas as respostas.
Precisamos de diversidade de pensamento, colaboração genuína e KPIs que reflitam a nova realidade. Projetos que gerem retorno financeiro, impacto ambiental positivo e valor social são possíveis, desde que todas as áreas estejam remando na mesma direção.
