A lealdade à marca não nasce mais do desconto, mas da identificação

Essa foi a principal lição que Nike e American Express deixaram no SXSW Sydney, onde apresentaram ativações que funcionaram como um verdadeiro manual moderno para fidelização. Em meio a um público conectado, exigente e movido por propósito, ambas mostraram que o vínculo com o consumidor se constrói quando ele se sente parte da história da marca, e não apenas comprador dela.

O evento australiano, que replica o espírito inovador do tradicional South by Southwest de Austin, reuniu marcas, criadores e executivos de Marketing em torno de um mesmo desafio: como gerar conexão autêntica em tempos de saturação digital. Nesse contexto, Nike e American Express se destacaram ao provar que pertencimento é o novo diferencial competitivo.

A Nike apostou em experiências imersivas que colocaram o consumidor no centro da ação — uma extensão natural do posicionamento que a marca vem reforçando nos últimos anos, de “fazer parte da cultura, e não apenas do mercado”. Já a American Express focou em demonstrar seu propósito de “potencializar experiências”, convidando os participantes a viver o valor da marca em tempo real, por meio de ativações presenciais, tecnologias interativas e conteúdo personalizado.

O denominador comum entre as duas estratégias foi a compreensão profunda da mente do consumidor contemporâneo, alguém que valoriza marcas com causas, histórias e autenticidade. É essa base emocional que cria laços duradouros, muito mais fortes que qualquer benefício transacional.

As apresentações no SXSW reforçaram quatro pilares essenciais da nova fidelização: 

1. Propósito como essência, não como discurso

O primeiro pilar reforçado pelas duas marcas é o mais estrutural: o propósito não pode ser peça de comunicação, mas motor da experiência. A Nike mostrou isso ao transformar seu espaço em um ambiente que expressava movimento, energia e pertencimento — traduzindo o propósito de inspirar cada pessoa a alcançar seu potencial. 

Nenhuma fala institucional foi necessária; o público sentiu o propósito na prática, em ativações centradas na inclusão, na autoexpressão e no esporte como ferramenta de conexão social. Já a American Express fez o mesmo com seu lema “Powerful Backing”, mostrando que apoiar experiências, e não apenas compras, é o que define sua presença. As ações destacaram o papel da marca como facilitadora de momentos significativos, reforçando a confiança e o valor emocional da relação com o cliente.

2. Experiência sensorial e emocional, que cria memórias

Tanto Nike quanto Amex apostaram em designs experienciais híbridos, que uniam o digital e o físico para gerar impacto emocional. A Nike desenvolveu um espaço onde som, textura, luz e movimento se misturavam para criar uma sensação imersiva — um ambiente que convidava o público a “viver a marca”, e não apenas observá-la.

A American Express, por sua vez, criou áreas de convivência e ativações que integravam o uso da tecnologia de pagamento à emoção da experiência, mostrando que a inovação pode ser sensorial, não apenas funcional. Essas ações deixaram claro que a lealdade nasce da lembrança afetiva daquilo que se vive com a marca, e não apenas do que se compra dela.

3. Protagonismo do consumidor, que deseja co-criar e não apenas consumir

Outro ponto em comum nas estratégias foi a participação ativa do público. A Nike tem se consolidado como uma marca que escuta e convida as pessoas a cocriar. No SXSW, isso se traduziu em experiências interativas que davam ao visitante o poder de personalizar produtos, criar conteúdos e compartilhar suas próprias narrativas de superação. 

Para a American Express, o protagonismo veio pela construção de experiências em parceria com os consumidores, oferecendo ferramentas para que eles moldassem a maneira como viviam o evento — seja no ambiente físico, seja nas experiências digitais conectadas. Esse modelo de interação reforça a ideia de que o consumidor atual não quer apenas consumir mensagens prontas, mas participar do enredo da marca.

4. Consistência de presença, mantendo relevância em diferentes momentos da jornada

O último pilar se refere à capacidade de manter coerência e relevância contínua. Nike e Amex mostraram que fidelização não é sobre um evento pontual, mas sobre a soma de interações ao longo do tempo. A consistência da Nike se traduz em décadas de coerência narrativa — o mesmo espírito que move o atleta também move o fã e o cliente. Essa coerência se manifestou em uma estética e em uma experiência que conversam diretamente com sua cultura global.

Já a American Express reforçou sua constância ao conectar o universo físico do festival à sua presença digital, criando um ecossistema integrado de relacionamento. A marca não estava apenas “no evento”, mas ao lado do público em todas as etapas da jornada — do acesso à experiência à lembrança pós-evento.

Fonte: Mundo do Marketing