Mais de 40% das agências crescem e IA redefine cenário no Brasil em 2025
O mercado publicitário brasileiro encerrou o primeiro semestre de 2025 em ritmo de crescimento moderado, com sinais claros de transformação tecnológica
A pesquisa VanPro – Visão de Ambiente de Negócios, realizada pelo Ecossistema Sinapro/Fenapro junto a 229 agências de 20 estados e do Distrito Federal, aponta que 42,8% das agências aumentaram sua receita em relação ao mesmo período de 2024, enquanto 31,9% permaneceram estáveis e 25,3% registraram queda.
Entre as empresas que cresceram, 28,6% elevaram a receita em até 10%, 36,7% cresceram entre 10% e 20% e 34,7% superaram 20% de alta. Por outro lado, entre as que sofreram retração, 12,1% perderam até 10%, 34,5% entre 10% e 20%, e 53,4% tiveram queda superior a 20%.
O estudo mostra que 63,3% das agências avaliam o futuro de forma positiva: 44,1% classificam suas perspectivas como boas e 19,2% como muito boas. Para 27,1%, o cenário deve permanecer estável, enquanto 6,1% enxergam um ambiente ruim e 3% avaliam como muito ruim ou incerto.
Diferenças regionais: Sudeste lidera otimismo
A sondagem aponta disparidades regionais no humor do mercado. O Sudeste é a região mais otimista, com 71% das agências avaliando o futuro como bom ou muito bom, seguido de perto pelo Centro-Oeste (70%). O Nordeste apresenta um índice menor, com 60,6% de expectativas positivas, enquanto o Sul registra 62,9%.
Essas variações refletem a diversidade econômica e a influência de fatores locais, como a presença de grandes anunciantes, investimentos governamentais e estabilidade política regional.
A VanPro também mapeou as dores que impactam o desempenho das agências:
Carência de profissionais qualificados: é a dificuldade mais citada, agravada pela impossibilidade de oferecer salários compatíveis com as expectativas de mercado, sobretudo em regiões fora dos grandes centros.
Instabilidade das equipes: relatos de desmotivação, alta rotatividade e fragilidade emocional foram apontados como ameaças à continuidade dos negócios.
Desalinhamento com clientes: há resistência de anunciantes a planejamentos de longo prazo, preferência por resultados imediatos e foco excessivo em preço, em detrimento de consistência e diferenciação.
Pressão por preços e concorrência desleal: a ausência de padrões setoriais claros gera desequilíbrios, dificultando margens e criando insegurança. Além disso, houses internas, freelancers, influenciadores e prestadores informais competem com as agências tradicionais.
Oscilações políticas e econômicas: afetam diretamente a previsibilidade das operações, levando à retração de anunciantes e à postergação de investimentos.
IA e tecnologia ganham protagonismo
Um dos dados mais relevantes do estudo é o avanço tecnológico. A Inteligência Artificial já faz parte do dia a dia de quase todas as agências, especialmente em criação, digital, planejamento e atendimento. O uso é mais tímido apenas em funções administrativas, como o setor financeiro.
Além da IA, as agências têm ampliado áreas de Automação, Dados e Business Intelligence. Apenas 32,8% contam com equipes dedicadas a dados, geralmente formadas por uma ou duas pessoas, mas há casos de times robustos com até 40 profissionais. A média é de 3,85 profissionais de dados por agência.
As funções de mídia digital, tráfego pago e social media também receberam reforço, assim como áreas administrativas (financeiro, jurídico e compliance), hubs internos de inovação e núcleos de produção audiovisual. Novas competências em SEO/SEM, inbound Marketing, social listening, CRM, analytics avançado, produção de podcasts e experiências imersivas (realidade aumentada e virtual) também surgem como apostas para os próximos meses.
Apesar do avanço, 66,8% das agências ainda não têm regras de compliance para o uso da IA e 61,6% relatam que os clientes não têm posicionamento formal sobre o tema, o que gera insegurança sobre os limites do uso comercial da tecnologia.
Receios e barreiras à inovação
Embora a IA seja vista como impulsionadora de eficiência e criatividade, parte das agências demonstra ansiedade quanto à sobrevivência do modelo de negócios diante da automação, além de reconhecer que as equipes ainda não dominam plenamente as ferramentas.
Foram citados riscos como commoditização dos serviços, uso independente de IA pelos clientes para executar tarefas de Marketing e falta de clareza regulatória sobre a aplicação dessas tecnologias.
A pesquisa apontou ainda que as agências mantêm forte presença em setores estratégicos. Em nível nacional, os cinco segmentos mais atendidos são Serviços (77%), Governo (74,9%), Saúde (55,5%), Varejo (55%)e Indústria (53%).
O top 5 por região mostra variações relevantes. No Norte, o varejo lidera com 80%, enquanto no Sul a indústria aparece em destaque, com 81,1%. O Nordeste tem forte participação em serviços (87,8%) e governo (84,4%).
Perfil das agências: maturidade e diversidade de receitas
A VanPro 2025 mostra que a maioria das agências (97,4%) atua como full service, e apenas 2,6% são exclusivamente digitais. Quanto ao público atendido, 55% trabalham com clientes públicos e privados, 32,3% concentram-se no setor privado e 12,7% no público.
Mais da metade das agências existe há mais de 21 anos e apenas 6,1% têm até cinco anos de atividade, indicando maturidade no setor. A maior concentração de equipes está entre 11 e 40 profissionais (54%), com extremos menos representativos: 6,1% têm até cinco pessoas e 10% contam com mais de 80 colaboradores.
A receita anual é distribuída de forma heterogênea: 33,4% faturam até R$ 1 milhão, 35,7% entre R$ 1 milhão e R$ 5 milhões e 30,8% acima de R$ 5 milhões, confirmando que as agências brasileiras demonstram resiliência em um ambiente marcado por instabilidade econômica, mudanças culturais dos clientes e avanços tecnológicos acelerados.
