Mensurar o impacto real das ações de marketing nunca foi tão importante — nem tão desafiador

Com a fragmentação da atenção das pessoas e as múltiplas possibilidades de contato entre marcas e consumidores, entender o que de fato impulsiona resultados se tornou uma missão e tanto.

Imagine o seguinte cenário: alguém assiste a um vídeo inspirador no YouTube, depois vê um anúncio no feed do celular, daí faz uma busca no Google dias depois e, finalmente, realiza a compra.

Qual dessas etapas gerou o resultado? E, mais importante, quantos desses resultados não aconteceriam sem a influência direta de uma ação de marketing?

Essa é uma das perguntas que fez surgir o Trifecta, um novo olhar de mensuração moderno que propõe três pilares fundamentais: Atribuição, MMM (Marketing Mix Modeling) e Incrementalidade para garantir maior acionabilidade e eficiência na hora de mensurar os esforços de marketing

Juntos, esses pilares ajudam marcas a enxergarem além das métricas superficiais e tomarem decisões mais estratégicas, confiáveis e orientadas a resultados.

A pergunta essencial: o que realmente gera valor?

Nesse ambiente complexo e multicanal, a pergunta fundamental persiste: como atribuir valor real a cada interação e distinguir resultados de marketing de mero ruído?

E a resposta está justamente na mensuração, que, para muitos, era apenas o final da jornada, quando, na verdade, é quem deve guiar o processo de tomada de decisão do marketing no curto e longo prazo para gerar aumento no baseline de vendas, aproximando a publicidade do motivo pelo qual ela foi criada.

Historicamente, as decisões de marketing eram influenciadas por intuição e crenças, com métodos que podem não representar bem a realidade. Por isso, o Trifecta aplica uma abordagem científica e prática: utilizar estatísticas e fórmulas matemáticas avançadas para identificar o valor real de cada parceiro de mídia nos resultados do negócio:

• Atribuição – O pulso diário do negócio: esse pilar ajuda a entender, com precisão, quais interações digitais realmente contribuíram para uma conversão. É perfeito para decisões ágeis, otimização de mídia e aqueles ajustes táticos que fazem a diferença no dia a dia.
• Marketing Mix Modeling (MMM) – A visão estratégica holística: o MMM oferece uma análise muito ampla, que considera todos os canais — tanto online quanto offline. Ele permite avaliar o impacto sustentado das suas ações de marketing ao longo do tempo, revelando tendências e otimizando investimentos em uma escala maior.
• Incrementalidade – A prova causal: este é o pilar que responde à pergunta “o que teria acontecido se eu não tivesse feito essa campanha?”. Aqui, o foco é medir o efeito real, ou seja, o quanto uma ação gerou de resultado que não ocorreria espontaneamente.

Quando usados em conjunto, esses pilares formam uma base de mensuração sólida e complementar. A Atribuição pode gerar as hipóteses iniciais; o MMM ajuda a olhar além do digital; e a Incrementalidade coloca tudo à prova com testes bem estruturados.

Primeiro pilar: atribuição

Em um cenário cada vez mais fragmentado, entender quais interações realmente geram resultados tornou-se essencial. A atribuição é o que permite enxergar, com clareza, o papel de cada ponto de contato na jornada do consumidor — e tomar decisões mais inteligentes no dia a dia.

Durante muito tempo, modelos como o último clique foram o padrão. Mas eles simplificam demais um processo complexo, deixando de fora interações importantes. Hoje, com os modelos data-driven, conseguimos distribuir o crédito de forma mais justa entre canais, usando machine learning e estatística avançada.

O Google Ads e o Google Analytics, por exemplo, já incorporam o modelo baseado no Shapley Value, que calcula a contribuição real de cada canal.

A atribuição é uma ferramenta de agilidade. Um recurso para tomar decisões mais rápidas, com base em dados, não em suposições. É o primeiro passo para uma mensuração mais estratégica.

Segundo pilar: MMM

Se a atribuição ajuda a responder “o que está funcionando agora?”, o Marketing Mix Modeling (MMM) amplia a lente para compreender o que funciona ao longo do tempo. É o pilar que traz uma visão holística, considerando todos os fatores — online e offline — que influenciam os resultados de negócio.

Com base em modelagens estatísticas, o MMM analisa como diferentes variáveis impactam uma métrica principal, como vendas. Ele considera desde campanhas digitais até sazonalidade, ações da concorrência, promoções em loja ou lançamentos de produtos.

Esse tipo de análise não é novo, mas a tecnologia deu a ele um novo fôlego. Com o lançamento do Meridian, modelo open-source do Google baseado em inferência bayesiana (abordagem estatística que parte de uma ideia inicial e a melhora continuamente), o MMM se torna mais acessível, calibrado com testes reais e ajustável em tempo real conforme novos dados chegam.

Além disso, o Meridian inova ao:

• Incluir alcance e frequência na análise, refinando o entendimento sobre impacto de mídia;
• Calibrar os modelos com dados de incrementalidade, trazendo mais precisão;
• Medir o impacto de campanhas de Search com mais realismo, ao separar influência orgânica de paga.

Um exemplo de como essa abordagem tem sido aplicada na prática é o caso da Reckitt Comercial, que foi uma das primeiras empresas no Brasil a aplicar o Meridian em parceria com o Google. Com mais de 100 anos de atuação em categorias como higiene, saúde e nutrição – e uma tradição de investimento forte em TV -, a marca buscava entender, com mais precisão, onde seus esforços digitais poderiam gerar mais retorno.

A análise mostrou que, para cada real investido, as plataformas do Google entregavam um retorno três vezes maior do que a mídia tradicional. Esse resultado transformou a forma como a Reckitt Comercial planeja sua estratégia de mídia, redirecionando investimentos para canais com maior eficiência e impacto.

São esses tipos de insights que ajudam marcas a reavaliar seu mix de mídia com base em impacto comprovado, não apenas em volume de impressões ou custo por clique.

O MMM é, portanto, um mapa estratégico do marketing. Ele ajuda marcas a planejarem com mais segurança, a equilibrar a diversidade de canais e a tomar decisões que sustentam o crescimento no longo prazo.

Terceiro pilar: incrementalidade

Nem toda conversão acontece por causa de uma campanha. Algumas aconteceriam de qualquer forma. A incrementalidade é o que nos permite descobrir a diferença entre um desfecho e outro.

Para isso, é preciso criar grupos de controle, ou seja, comparar o comportamento de pessoas impactadas por uma campanha com outras semelhantes que não foram expostas aos anúncios. Essa metodologia, comum em testes de laboratório e estudos clínicos, também é aplicada ao marketing, com cada vez mais assertividade.

O Google oferece duas formas de medir incrementalidade:

1. Testes geográficos (GeoX): compara resultados entre regiões diferentes;
2. Testes baseados em usuários (User Based): seleciona grupos de usuários semelhantes e garante, com tecnologia de Ghost Ads, que a comparação seja justa e representativa.

Nos Estados Unidos, a busca do Google gera um ROAS incremental até 36% maior do que o da Meta¹. Da mesma forma, o YouTube demonstrou um retorno incremental de longo prazo superior ao da TV, de outros vídeos online e da publicidade em redes sociais².

Portanto, mais do que uma métrica técnica, a incrementalidade pode ser entendida como uma ferramenta de negócio.

Nova era: eficiência baseada em dados

Trabalhar o Trifecta vai além de apenas acompanhar métricas; é preciso construir uma base sólida para decisões mais eficientes em todas as etapas da jornada do cliente. Com Atribuição, MMM e Incrementalidade atuando juntos, ganhamos uma visão mais clara, conectada e — acima de tudo — causal dos resultados.

Mas essa jornada só faz sentido quando combinada com excelência operacional. Antes de medir, vale se perguntar: seus dados estão sendo bem coletados? Suas campanhas estão otimizadas para o que realmente importa? Os criativos são relevantes? As práticas recomendadas estão sendo aplicadas?

Modelos sozinhos não bastam. O impacto real vem quando os dados viram ação: ajustar estratégias, buscar lifts mais altos, melhorar a eficiência… E isso exige constância. Resultados mudam, contextos mudam e seus testes também devem acompanhar. Crie uma agenda de aprendizado contínuo: teste, meça, ajuste, evolua. E lembre-se: mensurar bem é uma habilidade que se constrói.

Fonte: Think with Google