Go-to-Market além do manual: o que importa quando o assunto é expansão internacional
É possível encontrar guias e manuais sobre o desafio de levar uma marca a novos mercados em qualquer busca online
Mas a prática mostra que o caminho é mais sinuoso do que as fórmulas e playbooks prontos sugerem. Este foi o fio seguido por Jonathan Melo, CMO da Zoho, na condução da palestra “Go-to-Market para novos mercados: o que o ChatGPT não te ensina”, parte da programação do CMO Summit 2025.
Em meio aos desafios, o que faz a diferença é a forma como a empresa se conecta ao ecossistema local. Neste sentido, parcerias estratégicas funcionam como atalhos de aprendizado e de acesso. “Quando os parceiros ganham dinheiro, a sua marca também cresce. Essa estratégia não apenas acelera vendas e reduz custos, mas também cria capilaridade de Marketing e um suporte que sustenta a presença da marca, mesmo sem estrutura física no país”, disse Melo.
O impacto dessas alianças vai além do aspecto comercial. Elas funcionam como termômetros de mercado, já que os parceiros conhecem com precisão as dores e expectativas de clientes locais. Essa dinâmica transforma o que seria um estudo de mercado demorado em um processo vivo de troca de informações. Nas palavras do CMO, “os parceiros trazem uma compreensão factual de como trabalhar um novo mercado”.
Crescimento e permanência
Se as parcerias funcionam como porta de entrada, a adaptação do modelo de negócio é o que garante a permanência. A experiência de gigantes globais ajuda a ilustrar essa diferença. O Walmart, referência nos Estados Unidos, não conseguiu se firmar nem no Japão nem no Brasil, onde sua promessa de preços baixos encontrou barreiras culturais e estruturais.
Já o McDonald’s mostrou o oposto: manteve identidade global, mas reconfigurou cardápios para atender particularidades locais, como a Índia, onde opções vegetarianas e temperos picantes tornaram-se regra. “Esse contraste mostra que o desafio vai além do Product Market Fit. O que realmente importa é alcançar o Strategic Market Fit: a compatibilidade entre cultura empresarial e hábitos locais”, cravou Melo.
A comunicação entre culturas aparece como ponto decisivo nesse processo. Em mercados marcados por estilos de interação distintos, ajustes finos na forma de se expressar podem determinar o ritmo dos resultados. Foi o que ocorreu quando a operação brasileira da Zoho passou a interagir de forma mais intensa com a matriz, na Índia.
“Os indianos se comunicam de maneira indireta, sutil, baseado em relacionamentos, com foco na harmonia, confiança e contexto. Eles não aceitam comunicação direta. Para eles é rude. Então comecei a entender que precisava mudar completamente a forma como eu iria me comunicar. Caso contrário, não conseguiria destravar as coisas que eu precisava para entregar receita aqui no Brasil”, disse o CMO.
O episódio reforça um dado alarmante sobre o processo de expansão: 70% das falhas têm origem em ruídos de comunicação e em choques culturais. “Muitas vezes, não entendemos os motivos pelos quais as coisas não funcionaram. Por que o Walmart não deu certo? Por que outras empresas também não deram certo no mercado? Muitas vezes, isso acontece porque a pessoa responsável por fazer o negócio funcionar não soube se comunicar com a matriz”, concluiu.
Neste contexto, a habilidade de navegar nas estruturas internas e conquistar aliados capazes de influenciar decisões em organizações complexas – o chamado Marketing Político – ganha valor. Em corporações globais com dezenas de milhares de funcionários, cargos não garantem poder por si só: a força de uma marca também se constrói com especialização, domínio de informações e, principalmente, capacidade de articulação local.
Expansão da Zoho
Casos recentes na Zoho demonstram como a atuação local pode ganhar peso global quando apoiada nesse tipo de articulação. O Marketing Plus, ferramenta criada originalmente para os Estados Unidos, foi aprimorado no Brasil a partir das necessidades específicas de usuários locais. O resultado superou o desempenho norte-americano e chamou atenção da matriz.
O mesmo ocorreu com o CRM Summit, evento desenvolvido em Florianópolis que acabou se transformando em referência internacional, replicado em países como Índia, Estados Unidos e Austrália. O percurso não acontece sem tensões. Processos centralizados, comuns em empresas globais, tornam lentas tarefas básicas como a atualização de campanhas digitais. Esse tipo de obstáculo demonstra que estruturas rígidas entram em choque com a agilidade exigida pelo Marketing.
A saída, nesse cenário, está em formar equipes locais com autonomia e provar que resultados justificam novos graus de liberdade. Foi assim que a operação brasileira conseguiu avançar em pontos onde outras regiões permaneciam travadas.
