Pela janela, as árvores mais próximas parecem passar rapidamente, enquanto as montanhas ao longe se movem bem devagar, quase imperceptivelmente. É o efeito paralaxe: a mudança aparente na posição de um objeto devido a uma mudança no ponto de observação.

Embora pareça um fenômeno corriqueiro, essa técnica é fundamental na astronomia para medir a distância de estrelas. Os astrônomos observam a posição de uma estrela em relação a outras mais distantes, e seis meses depois, quando a Terra está do outro lado de sua órbita, eles a observam novamente. A diferença aparente na posição da estrela permite calcular a distância dela até nós.

Este conceito da astronomia também pode ser aplicado ao marketing. Analisar resultados a partir de um único ponto de vista, seja ROI, last click ou outro indicador isolado, limita nossa visão. Para uma leitura completa e fiel do impacto dos investimentos, é essencial combinar diferentes perspectivas.

Com esse tema, o Google promoveu o encontro Parallax: Elevating Data & Measurement Perspectives, parte do Exchange ClubHouse, programa que incentiva a troca de conhecimento e conversas entre C-levels das principais empresas brasileiras. Juntos, discutimos como a mensuração pode deixar de ser uma função isolada e se tornar um mindset estratégico de negócio.

A seguir, reunimos alguns dos insights mais relevantes debatidos durante o evento.

O papel da liderança

Se o efeito paralaxe mostra que não há uma única perspectiva correta, a mensuração no marketing segue a mesma lógica: ela só gera valor quando é construída de forma integrada, reunindo diferentes áreas do negócio. Essa integração não acontece sozinha; ela exige uma liderança forte e fluente em mensuração

Cabe aos executivos, portanto, dar prioridade ao tema, conectar as áreas e transformar a mensuração em um mindset estratégico que favoreça o negócio.

Quando a liderança assume esse papel, é possível criar um ambiente em que marketing, tecnologia e finanças trabalham com objetivos comuns. É isso que permite transformar dados em confiança, e confiança em decisões melhores para o negócio.

Superando silos e obstáculos

O impulso da liderança também é fundamental porque, quando discutimos mensuração e dados, a existência de silos organizacionais aparece como um dos maiores obstáculos.

Mesmo em empresas que já utilizam metodologias avançadas como Marketing Mix Modeling (MMM), atribuição e incrementalidade, elas continuam rodando de forma fragmentada. O resultado é que, em vez de somarem perspectivas, acabam reforçando a lógica de cada área.

São times de branding que rodam MMM sem considerar a mídia de performance; equipes de growth olhando apenas para incrementalidade, sem levar em conta o orçamento de marca; ou CRM fazendo atribuição restrita aos canais proprietários, sem conexão com branding e performance.

Essa fragmentação gera uma verdadeira “guerra de vieses”, na qual cada área tenta provar que entrega mais resultado.

Bernardo Marotta, Chief Growth Officer da Cogna Educação, contou como viveu esse desafio na prática. A primeira decisão foi trazer tecnologia, analytics e CRM para dentro da mesma estrutura, de modo que a área pudesse trabalhar de forma integrada.

Por isso, a mensuração não pode ser vista como mais uma função técnica ou isolada dentro da companhia. Quando reduzida a isso, perde seu valor estratégico. Mas, quando tratada como parte do core do negócio, ela se torna a linguagem comum que conecta áreas, resolve disputas e orienta decisões de longo prazo.

A discussão promovida entre os participantes do Parallax mostrou alguns caminhos importantes para a superação dos silos quando o assunto é mensuração.

Saiba quais são eles:

1. Educação em todos os níveis: a linguagem da mensuração pode ser extremamente técnica e pouco concisa. Por isso, é fundamental traduzir conceitos, educar executivos e desmistificar modelos, aproximando as lideranças do debate. O Google atua como parceiro nesse processo, ajudando a simplificar a conversa e trazendo uma visão externa que enriquece o tema, por meio de encontros, materiais educativos e reuniões com o cliente.

2. Mensuração integrada e multifacetada: nenhuma métrica isolada é capaz de explicar com precisão como cada frente, de branding a performance, gera valor para a companhia. É a combinação de diferentes lentes — como propõe o Google Trifecta (MMM, Atribuição e Incrementalidade) — que oferece uma visão completa, capaz de equilibrar curto e longo prazo, crescimento e margem, branding e performance.

3. Estrutura e dados de qualidade: para que a mensuração funcione, é essencial ter dados consistentes e equipes preparadas. Algumas organizações criam times dedicados, outras estruturam áreas de analytics com atuação imparcial ou aproximam tecnologia e marketing. Diferentes caminhos são possíveis, mas todos partem da mesma premissa: sem dados de qualidade e estruturas integradas, a mensuração não conquista credibilidade nem gera impacto.

4. Alinhamento de incentivos: é preciso que todos trabalhem com o mesmo objetivo. Métricas claras e compartilhadas reduzem a disputa por reconhecimento e criam um terreno comum para as áreas colaborarem, em vez de competir. Esse alinhamento só acontece com o buy-in executivo, especialmente do CFO, que garante legitimidade e sustenta a mensuração como prioridade estratégica.

5. Adoção gradual e flexível: pequenos passos comprovados criam confiança e abrem espaço para mudanças maiores. Giovanna Cantele, Performance and Science Marketing Manager no Nubank, contou que a jornada de implementação de MMM na empresa foi parcimoniosa, com muitas idas e vindas – mas isso foi fundamental para garantir que cada resultado pudesse ser devidamente medido e atribuído.

Portanto, antes de apostar em grandes mudanças, a recomendação é seguir com projetos-piloto em canais, regiões ou campanhas específicas, que permitem testar, calibrar e depois escalar. Nesse processo, a IA surge como aliada, ajudando a identificar variáveis mais relevantes e a dar mais confiabilidade aos modelos, acelerando sua evolução sem perder o rigor da governança.

A estrutura por trás da mensuração

A maturidade em mensuração exige também a construção de times preparados para liderar essa agenda. São necessários líderes que conectem áreas, engenheiros e analistas capazes de estruturar dados, além de especialistas que consigam transformar a mensuração em uma prioridade de negócio.

Nesse processo, a estrutura de dados é o alicerce. Empresas que priorizam a organização in-house, criando bases unificadas e acessíveis, aceleram a integração entre branding, performance e CRM. Quando os dados ficam fragmentados ou atrelados a áreas específicas, a disputa por métricas se intensifica e a visão integrada se perde.

O maior desafio, muitas vezes, está menos na estatística e mais na governança. Projetos de mensuração podem esbarrar na falta de alinhamento entre áreas, na dificuldade de criar incentivos comuns ou na ausência de confiança plena nos dados. Nessas situações, mesmo iniciativas tecnicamente bem estruturadas enfrentam barreiras de adoção e perdem espaço no processo decisório.

Em relação à confiabilidade dos dados, a inteligência artificial pode ser encarada como uma aliada. Aplicada à seleção de variáveis e à validação de bases, a IA ajuda a aumentar a confiabilidade dos dados e a reduzir ruídos que antes comprometiam os modelos. Mas a tecnologia não substitui o fator humano: ela depende de liderança para definir objetivos e de governança para garantir que o resultado seja aceito por todas as áreas.

Menos feeling, mais dados

O marketing tem e sempre terá uma dimensão subjetiva: criatividade, percepção de marca e sensibilidade fazem parte do jogo. Mas, quando decisões estratégicas dependem apenas de feeling, o risco é grande demais. A qualidade dos dados e o contexto em que eles são analisados precisam estar no centro – não para substituir a visão humana, mas para dar a ela mais clareza e confiança.

O caminho é começar pequeno, com experimentos controlados que comprovem valor rapidamente. Em vez de tentar implementar modelos complexos de uma só vez, as empresas podem escolher um canal, uma campanha ou uma região para rodar testes de incrementalidade ou calibrar um MMM.

Esses resultados tangíveis ajudam a gerar confiança, engajar as áreas envolvidas e criar base política para mudanças maiores. Cada passo comprovado abre espaço para avanços mais robustos, consolidando a cultura de colaboração necessária para quebrar silos e transformar a mensuração em mindset organizacional.

Nesse processo, o Google pode ser um parceiro: apoiando a educação do mercado e dos executivos, promovendo conversas mais acessíveis e colaborativas e oferecendo frameworks que estruturam a prática.

O Google Trifecta — MMM, atribuição e incrementalidade — mostra que não existe uma única régua, mas sim um conjunto de lentes que, combinadas, permitem enxergar com mais precisão o retorno de cada investimento.

O futuro do marketing depende dessa virada: menos sobre disputas internas e percepções isoladas, mais sobre dados confiáveis, métricas integradas e colaboração. Quando a mensuração é tratada como protagonista, não como função secundária, ela deixa de ser apenas sobre justificar gastos e passa a ser a bússola que orienta o crescimento do negócio.

Colaboraram com este conteúdo: Altair Arantes (H2 Bet); Maria Fernanda (RD Saúde); Raphael Koperski (Stellantis); Bernardo Marotta (Cogna Educação); Giovanna Cantele (Nubank); Alexandre Mantovani (BTG); Marcela Ulian (Santander); Caio Silva (Serasa); Nadia Zoghbi (Reckitt); Fernando Nagano, Leonardo Faustino e Mirelle Paiva (Magazine Luiza); Pedro Paiva (Banco Carrefour); Elton Santos (Netshoes); Nicolas Kim (Leroy Merlin).