Como as marcas podem otimizar investimentos, alinhar a construção de imagem à geração de receita e enfrentar um mercado digital cada vez mais competitivo?
Estas perguntas foram respondidas na roundtable “Repensando campanhas: verbas otimizadas e atreladas à venda”, parte da programação do CMO Summit 2025.
Participaram da conversa Carlos Augusto Buarque, Diretor de Marketing da Intel Brasil; Larissa Sanches, Diretora Global de Marketing Digital da Pluxee, e Felipe Attílio, Head de Marketing e Comunicação do E-commerce Brasil. Os executivos partiram de um dado que mostra a força do e-commerce nacional: em 2024, o setor faturou R$204 bilhões – valor que deve aumentar com a chegada de novos players.
Neste cenário, medidas estratégicas passam por análises específicas: avaliações sobre como dividir verbas, mensurar resultados e adaptar estruturas para acompanhar jornadas de compra cada vez mais dinâmicas tornam-se cruciais para o desenvolvimento dos players no segmento digital.
O que as marcas estão fazendo?
Na Intel, a jornada de decisão do consumidor é acompanhada em diferentes estágios, com o investimento distribuído conforme o produto e o público. Buarque explicou que, mesmo sendo uma marca reconhecida, o trabalho de construção de preferência se combina a ações com parceiros como fabricantes de notebooks e redes varejistas, especialmente em períodos pontuais como a Black Friday.
A pressão por comprovar ROI, especialmente em mercados corporativos, aparece em ciclos longos e com múltiplos decisores. Ações como eventos de relacionamento e ativações com gamers cumprem um papel que vai além da venda imediata, criando condições para resultados futuros.
“Dependendo da categoria, não precisamos investir pesado em awareness, mas sustentamos a preferência pela marca. É essencial coordenar esforços com parceiros para garantir a conversão quando o cliente escolhe o equipamento final”, destacou o Diretor de Marketing.
Já na Pluxee, o desafio é calibrar a comunicação para públicos distintos: quem compra o benefício, quem o utiliza e quem o aceita. Larissa detalhou como cada etapa requer indicadores diferentes para que o retorno esteja alinhado aos objetivos do negócio.
“Para cada audiência, monitoramos métricas específicas. No B2B, seguimos a jornada completa, no B2C avaliamos o uso, e no B2M analisamos aceitação e geração de valor. É isso que assegura que cada ação faz sentido e que não há desperdício”, disse.
Além de fortalecer a marca, a mensuração depende de indicadores complementares como preferência de compra e intenção de conversão. Para ampliar o impacto das ações sem elevar custos na mesma proporção, automação e inteligência artificial são aliadas indispensáveis. Larissa comentou que a Pluxee passou a realizar testes A/B constantes e internalizou parte da operação de mídia paga para ganhar velocidade e precisão.
“Hoje conseguimos validar formatos, mensagens e audiências de forma muito mais ágil. Ferramentas de IA aceleram o processo, mas é o filtro humano e a estratégia que mantêm o padrão de qualidade”, afirmou.
Novos caminhos
O social commerce apareceu como uma das tendências mais relevantes para os próximos anos. A ascensão de plataformas como TikTok, amplamente atrelada ao crescimento de influenciadores, altera a forma como os consumidores descobrem produtos, pesquisam e decidem comprar — mesmo em setores de ticket médio mais alto, como o de PCs.
No plano estratégico das empresas, os influenciadores são vistos como blocos valiosos que preenchem lacunas que o varejo físico não cobre totalmente. “É uma compra cara. Quando alguém confiável mostra detalhes como conforto do teclado ou acabamento, isso elimina dúvidas e acelera a decisão”, explica Buarque.
O Diretor de Marketing da Intel relembrou a campanha de Retail Ads feita em parceria com o Mercado Livre, que uniu fabricantes de hardware e apostou em segmentação detalhada para clusters específicos. Segundo ele, planejamento e execução de qualidade garantiram o retorno. “Diferenciar mensagens por perfil foi decisivo para escalar as vendas de notebooks com inteligência artificial”, contou.
Já Larissa trouxe um exemplo de quando liderava ações na Jaguar Land Rover, destacando a importância de explorar ângulos fora do óbvio. Um levantamento de mercado feito pela empresa indicou um grupo reduzido de consumidores dispostos a migrar de SUVs para sedãs, o que viabilizou uma campanha enxuta que superou as expectativas. “Com R$ 5 mil, vendemos seis carros de um milhão de reais. O segredo foi identificar algo que ninguém estava olhando”, lembrou.
