A publicidade de busca está deixando de ser uma estratégia restrita aos motores de busca tradicionais e passa a ocupar um espaço de destaque em plataformas sociais e de vídeo.
Essa é a principal conclusão de uma nova pesquisa da WARC, empresa do mesmo grupo do Cannes Lions, em parceria com o TikTok e o cientista comportamental Richard Shotton. O levantamento mostra que o formato já representa 22% dos orçamentos globais de mídia e deve movimentar US$ 248,6 bilhões neste ano, com previsão de atingir US$ 265,5 bilhões em 2026.
Os dados indicam que a busca está evoluindo para muito além do que o clique em um link. “A busca não é mais um destino para encontrar uma resposta. É uma porta de entrada que inicia uma jornada digital”, afirma Alexis Wolf, Head of Advisory, Americas, da WARC. Esse novo cenário é impulsionado, principalmente, pelos hábitos das gerações mais jovens: quase metade (48%) da Geração Z afirma que pesquisa com mais frequência em plataformas sociais e de vídeo hoje do que há três anos.
No TikTok, por exemplo, 86% dos usuários da Geração Z dizem usar a plataforma para buscar informações semanalmente — um percentual muito próximo dos 90% que ainda recorrem a motores de busca tradicionais. O TikTok, inclusive, supera marketplaces (75%) e plataformas de IA (60%) como ferramenta de pesquisa para esse público.
A mudança não é apenas de canal, mas de mentalidade. “Hoje, as pessoas buscam mais do que respostas. Elas buscam perspectivas”, analisa Sissi Xu, Product Lead de Search & Discovery no TikTok. A influência dos criadores também cresce nesse contexto: indivíduos são 1,2 vez mais propensos a acreditar em afirmações feitas por criadores do que pela própria marca.
Segundo o estudo, os usuários têm sete tipos principais de intenção ao pesquisar: inspiração, aprendizado, experiência, relacionamento, pesquisa, solução e compra. As plataformas sociais e de vídeo são percebidas como mais capazes de atender a todas essas motivações em comparação com os buscadores tradicionais. Cerca de 35% dos usuários do TikTok afirmam ter sido inspirados a pesquisar com base em conteúdos vistos na plataforma, e sete em cada dez já compraram algo que nunca tinham considerado após esse tipo de interação.
Estrutura MAP
Para navegar nesse novo ecossistema de busca, o estudo propõe uma estrutura chamada MAP (Mix-Align-Prime): Mix, onde a busca é, cada vez mais, multiplataforma. É preciso combinar canais tradicionais e emergentes, como social e vídeo, para captar consumidores em diferentes momentos da jornada.
Align, onde cada categoria exige uma abordagem diferente, alinhando mensagens às diversas intenções de busca — da inspiração à compra. E Prime, que explora recursos nativos das plataformas, como sugestões automáticas ou buscas intencionais, aumenta a chance de engajamento antes que o consumidor crie um viés de marca.
“A ciência comportamental nos ajuda a entender por que as pessoas buscam. Não apenas o que fazem, mas o que permanece constante por trás disso. E isso oferece vantagem competitiva às marcas”, conclui Shotton.
Com comportamentos cada vez mais fluidos, a busca deixa de ser um fim e se torna um elo poderoso entre o conteúdo, o desejo e a conversão. Cabe ao Marketing ajustar suas lentes e começar a tratá-la como uma estratégia de funil completo.
