Anúncios alinhados a valores elevam performance em até 28%
Em um cenário em que a atenção do consumidor se torna cada vez mais disputada, o desafio das marcas não é apenas ser vista, mas ser lembrada e, acima de tudo, ser significativa
Uma nova pesquisa aponta um caminho para isso: o Marketing Baseado em Valores. O estudo global “Desbloqueando o valor do Marketing Baseado em Valores” mostra que campanhas que refletem as motivações humanas mais profundas, como propósito, realização e tradição, podem gerar até 28 pontos percentuais acima da média em preferência e engajamento.
Quando a segmentação leva em conta esses valores, a efetividade das campanhas aumenta em até 193%. Mais do que um levantamento teórico, o estudo apresenta um novo modelo que combina ciência comportamental e Inteligência Artificial para aprimorar decisões de segmentação, mídia e mensagem.
Segundo a da WARC, que realizou a pesquisa em parceria com a Aletheia Marketing and Media e com o apoio da LIONS Advisory, as evidências refletem como uma abordagem baseada em valores pode ser aplicada no mundo real, com impacto direto em públicos, canais, mensagens e mensuração.
A pesquisa parte de um princípio central: valores são motivações desejáveis — muitas vezes não expressas — que moldam a forma como as pessoas pensam e agem. A partir desse conceito, o estudo testou como a afinidade de valores entre consumidores e mensagens publicitárias influencia a performance de marca.
Em julho de 2025, 5.016 adultos nos Estados Unidos participaram do experimento, que analisou 27 anúncios criados por Inteligência Artificial em três categorias: bens de consumo, restaurantes de serviço rápido e serviços financeiros.
Os resultados mostraram que pessoas cujos valores dominantes foram refletidos nas mensagens publicitárias demonstraram consistentemente maior preferência pelos anúncios. Consumidores associados ao grupo de “Realização” foram 17 pontos percentuais mais propensos a preferir peças alinhadas a esse valor.
Em categorias como bens de consumo e restaurantes de serviço rápido, anúncios com apelo ao “Propósito” tiveram desempenho 27 pontos percentuais acima da média. Já em serviços financeiros, os anúncios ligados à “Realização” superaram em 28 pontos percentuais, enquanto os de “Tradição” ficaram 8 pontos acima.
A pesquisa também apontou que o alinhamento entre valores e mensagens aumenta a simpatia e a relevância percebida pelos consumidores. Grupos ligados ao valor de Realização avaliaram anúncios alinhados de 12 a 18 pontos percentuais acima da média.
Aqueles orientados por Propósito deram notas de oito a 11 pontos mais altas, e os movidos por Tradição registraram entre dois e quatro pontos de diferença positiva.
Outro dado relevante é que incluir valores na segmentação amplia de forma expressiva a eficácia da mídia. A capacidade preditiva aumentou 75% para o grupo de Realização, 83% para o grupo de Tradição e 193% para o grupo de Propósito quando os valores foram combinados a informações demográficas.
O relatório propõe ainda um manual para que as marcas coloquem o VDM em prática. A primeira etapa envolve a inteligência de audiência, com pesquisas para identificar segmentos prioritários, necessidades e desejos subjacentes.
Em seguida, a inteligência de mídia orienta a segmentação por valores para otimizar alcance e frequência. A terceira dimensão, inteligência de mensagem, recomenda alinhar as comunicações às motivações dominantes do público e aos KPIs de negócio. Por fim, a inteligência de impacto sugere o acompanhamento contínuo de métricas de curto e longo prazo, com ciclos de feedback que permitam ajustar e maximizar a eficácia das campanhas.
Para a WARC, o Marketing Baseado em Valores representa uma nova fronteira entre ciência e sensibilidade. “Não se trata apenas do que as marcas dizem, mas por que e para quem dizem”, resume o relatório.
