Ao longo das últimas duas décadas, o segmento de fast food avançou em ritmo acelerado, acumulando um crescimento de 700% em valor de marca desde 2006
Trata-se do maior índice de expansão entre todas as categorias monitoradas de forma contínua pela consultoria no período.
Em 2025, as dez maiores marcas de fast food somam US$ 408,1 bilhões em valor, um avanço de 4% em relação ao ano anterior. McDonald’s e Starbucks lideram com novas estratégias de expansão, incluindo planos robustos para crescer na China.
Outras marcas também fortalecem o segmento, mesmo fora do topo do ranking. O Chipotle, em quarto lugar, aumentou 44% seu valor impulsionado pelas vendas digitais e pelo engajamento nas redes sociais.
O Domino’s, forte no ambiente digital, avançou 22%. Já o Chick-fil-A ampliou em 25% seu valor de marca ao expandir o cardápio com cuidado e fortalecer o aplicativo, enquanto o Taco Bell cresceu 17% em um cenário em que o consumidor continua atento ao custo-benefício.
Foram identificadas duas lições principais para o setor. A primeira é que as grandes redes devem continuar gerando demanda frente à concorrência local, sem abrir mão de proteger margens de lucro. A segunda é manter consistência e relevância no curto e no longo prazo, com coerência de identidade, mensagem e execução, mas sem rigidez, evitando problemas de adaptação aos gostos regionais e mudanças de comportamento.
Avanço tem engrenagens históricas
Dois fatores principais sustentam essa trajetória: globalização e valor. Neste contexto, valor não significa necessariamente baixo preço. Um exemplo vem do início dos anos 2000, quando as redes de fast food perderam a vantagem no preço quando entraram na chamada ‘Guerra do Dólar’, uma disputa que achatou o setor e demorou anos para ser revertida.
A reviravolta veio com a Grande Recessão, quando as maiores redes souberam preservar margens oferecendo promoções específicas e lançando itens de tíquete mais alto, atraindo consumidores dispostos a reduzir gastos sem abrir mão de qualidade. Essa estratégia conquistou clientes habituados a restaurantes casuais e cafeterias premium, interessados em opções com ingredientes melhores e bebidas diferenciadas.
As redes que melhor responderam a essa demanda saíram na frente. O McDonald’s, por exemplo, apostou na expansão do conceito McCafé para a maioria de suas unidades, entrando na disputa direta com cafeterias e padarias de padrão superior.
A expansão internacional foi outro pilar fundamental. McDonald’s, KFC, Subway e Starbucks abriram milhares de unidades na China, aproveitando não apenas o potencial de consumo, mas também o valor agregado de uma marca ocidental em relação à concorrência local, ao menos por um período.
Com o tempo, as marcas americanas ajustaram cardápios e políticas de preço para enfrentar concorrentes chinesas emergentes e se adequar a preferências locais, como fizeram frente ao Tim Horton’s no Canadá e ao MAX Burgers na Suécia.
O fenômeno gourmet também redesenhou o segmento. Na década de 2010, as redes que diversificaram a clientela avançaram mais, enquanto aquelas muito dependentes de um público jovem masculino nos EUA enfrentaram desafios.
Foi nesse contexto que as redes fast casual, como a Chipotle, ganharam força, oferecendo refeições com ingredientes frescos a preços um pouco mais altos. As tradicionais responderam aprimorando práticas de abastecimento, sustentabilidade e testando cardápios mais elaborados.
Na segunda metade da década, a necessidade de simplificar voltou a pesar: cardápios extensos e tempo de espera elevado afastaram consumidores, que passaram a valorizar modelos mais ágeis, como o da Chick-fil-A, focado em poucos itens bem executados.
A pandemia acelerou essa tendência de racionalização. A entrega se tornou prioridade, houve falta de mão de obra e as cozinhas precisaram se digitalizar. As marcas priorizaram pedidos para retirada, entrega e drive-thru, ainda que isso significasse reduzir o espaço para consumo no salão.
A estratégia compensou: consumidores confinados buscaram conforto em marcas conhecidas, testaram novidades, divulgaram lançamentos e aceitaram pagar mais pela conveniência de comer em casa.
Por outro lado aumento das taxas de entrega e a alta de custos afastaram parte do público, especialmente em um contexto de pressão inflacionária. Além disso, lojas físicas passaram a enfrentar críticas pelo excesso de pedidos online, enquanto consumidores mais jovens sentiam falta de espaços para refeições presenciais.
